Việc lựa chọn thương hiệu để đối chiếu (benchmarking) là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nếu đối chiếu sai hoặc thiếu cụ thể, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng lệch hướng, mất phương hướng và lãng phí nguồn lực. Bài viết này sẽ phân tích những sai lầm thường gặp và đề xuất giải pháp để doanh nghiệp thực hiện đối chiếu một cách đúng đắn và khoa học.

1. Tầm quan trọng của việc đối chiếu thương hiệu

Trong kinh doanh, việc lựa chọn một đối thủ chuẩn mực để đối chiếu đóng vai trò vô cùng quan trọng. Đây không chỉ là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp học hỏi và cải tiến, mà còn tạo động lực để đặt ra những mục tiêu rõ ràng và định hướng chiến lược phát triển.

Một thương hiệu thành công có thể cung cấp nhiều góc nhìn giá trị: từ mô hình kinh doanh, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, cho đến chiến lược vận hành và mở rộng thị trường.

Tuy nhiên, đối chiếu không chỉ đơn thuần là “gắn nhãn” một doanh nghiệp nội địa với một thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Nếu không xác định đối chiếu khía cạnh nào, hoặc chỉ sao chép bề nổi mà bỏ qua giá trị cốt lõi, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thất bại, thậm chí tự đưa mình vào tình thế rủi ro.

Học hỏi từ sự thành công của người khác

2. Sai lầm phổ biến trong việc đối chiếu thương hiệu

2.1. Đối chiếu mơ hồ, không cụ thể

Nhiều doanh nghiệp tự nhận mình “đối chiếu” với các thương hiệu lớn nhưng lại thiếu sự cụ thể, không xác định rõ khía cạnh nào cần học hỏi.

Ví dụ:

Khi một thương hiệu trà sữa tuyên bố đối chiếu với Starbucks, cần hiểu rõ rằng Starbucks không chỉ nổi bật ở một yếu tố mà còn có nhiều khía cạnh thành công như:

- Mô hình không gian thứ ba – Một nơi thư giãn lý tưởng ngoài gia đình và nơi làm việc.

- Văn hóa nhân viên – Xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn kết như những “đối tác”.

- Chiến lược vận hành – Tối ưu chi phí mặt bằng nhờ đàm phán thương hiệu mạnh.

- Sản phẩm và dịch vụ đổi mới liên tục.

Nếu không làm rõ học hỏi khía cạnh nào, việc đối chiếu trở nên thiếu định hướng và dễ dẫn đến sai lầm trong chiến lược triển khai.

2.2. Đối chiếu hình thức, bỏ qua giá trị cốt lõi

Một trong những sai lầm lớn nhất của doanh nghiệp khi thực hiện đối chiếu thương hiệu là chỉ tập trung vào bề ngoài – những gì dễ nhìn thấy, mà bỏ qua giá trị cốt lõi tạo nên thành công thực sự của thương hiệu đối chiếu.

Ví Dụ Điển Hình: Disney và Bài Học Về Giá Trị Cốt Lõi

Disney không chỉ nổi tiếng nhờ các công viên giải trí hoành tráng hay kiến trúc đồ sộ. Sức mạnh và sự thành công của Disney được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi sâu sắc, bao gồm:

Hệ Sinh Thái IP Độc Quyền
- Disney sở hữu kho tàng nhân vật và câu chuyện biểu tượng như Mickey Mouse, Frozen, và Marvel, tạo nên sức hút mạnh mẽ và bền vững. Những IP (Intellectual Property - Tài sản trí tuệ) này không chỉ là sản phẩm giải trí mà còn là cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng ở mọi lứa tuổi.

Nội dung giải trí chất lượng cao:
Disney không ngừng mở rộng sức ảnh hưởng thông qua các sản phẩm giải trí độc quyền như:

- Phim điện ảnh bom tấn: Thương hiệu phim đình đám như Disney Animation, Pixar, Marvel, và Star Wars.

- Truyền hình và nền tảng streaming: Disney+ là ví dụ điển hình của việc khai thác nội dung số trong thời đại công nghệ.

- Nguyên Tắc Dịch Vụ Hoàn Hảo (SCISE)
Disney xây dựng trải nghiệm khách hàng vượt trội dựa trên nguyên tắc dịch vụ SCISE:

- Safety (An toàn): Đảm bảo môi trường vui chơi an toàn tuyệt đối.

- Courtesy (Lịch sự): Mang đến dịch vụ chu đáo, tận tình cho mọi khách hàng.

- Inclusion (Bao dung): Tạo nên không gian chào đón tất cả mọi người.

- Show (Trình diễn): Biến mọi hoạt động thành “một buổi diễn” mang lại sự kỳ diệu và hài lòng.

- Efficiency (Hiệu suất): Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng với dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả.

- Mô Hình Kinh Doanh Đa Vòng Khép Kín
Disney không chỉ thu lợi từ vé vào cửa công viên mà còn tạo ra doanh thu từ các vòng kinh doanh bổ trợ như:

- Bán sản phẩm nhượng quyền và hàng lưu niệm.

- Dịch vụ lưu trú và ăn uống trong khuôn viên công viên.

- Khai thác nội dung số và truyền thông trên toàn cầu.

Sai Lầm Khi Sao Chép Hình Thức

Nhiều doanh nghiệp xây dựng công viên giải trí hoặc khu vui chơi thường chỉ tập trung vào việc sao chép diện mạo hoành tráng của Disney như:

- Quy mô lớn.

- Kiến trúc bắt mắt.

- Các trò chơi cảm giác mạnh.

Tuy nhiên, việc bỏ qua các yếu tố cốt lõi như IP độc quyền, nội dung hấp dẫn, và trải nghiệm khách hàng hoàn hảo khiến các công viên này thiếu sức hút bền vững. Chúng có thể thu hút khách hàng ban đầu nhờ “phần nhìn”, nhưng sớm thất bại vì không tạo được giá trị độc đáo và kết nối cảm xúc lâu dài với khách hàng

3. Giải pháp đối chiếu đúng đắn cho doanh nghiệp

3.1. Xác định khía cạnh cụ thể để đối chiếu

- Doanh nghiệp cần xác định rõ khía cạnh cụ thể cần học hỏi từ thương hiệu đối chiếu: sản phẩm, mô hình kinh doanh, dịch vụ khách hàng hay công nghệ vận hành.

- Hãy tự đặt câu hỏi: “Mình học hỏi điều gì và làm thế nào để áp dụng thực tế?”.

Học hỏi, đối chiếu từ các thương hiệu đã thành công

3.2. Đánh giá năng lực hiện tại của doanh nghiệp

- Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để xác định đâu là khía cạnh khả thi để học hỏi.

- Tránh đối chiếu với các mô hình đòi hỏi nguồn lực vượt quá khả năng của doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại.

3.3. Học học giá trị cốt lõi, không sao chép hình thức

- Doanh nghiệp cần tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu đối chiếu, thay vì chỉ sao chép các yếu tố hình thức.

Ví dụ: Thay vì chỉ mô phỏng thiết kế công viên Disney, hãy đầu tư vào nội dung, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

Kết Luận

Đối chiếu thương hiệu là công cụ hiệu quả để giúp doanh nghiệp học hỏi và phát triển. Tuy nhiên, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần:

- Xác định rõ mục tiêu cụ thể trong quá trình đối chiếu.

- Đánh giá năng lực nội tại để áp dụng các chiến lược phù hợp.

- Tập trung vào giá trị cốt lõi, thay vì chỉ sao chép bề ngoài.

Chỉ khi đó, quá trình đối chiếu mới thực sự mang lại giá trị và giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng, tạo nên dấu ấn riêng và bền vững trên thị trường. Để tránh những sai lầm không đáng có bạn có thể tham gia nâng cao kiến thức kinh doanh của mình qua khóa học   khóa học Master Franchise Business: Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền: https://nhuongquyenbaiban.sra.edu.vn/ và khóa Chuỗi 4.0 Đóng gói và nhân bản mô hình kinh doanh: https://donggoinhanchuoi.sra.edu.vn/