Trong lĩnh vực nhượng quyền, Subway từng là một tượng đài với mạng lưới cửa hàng lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, những năm gần đây, thương hiệu này không ngừng đối mặt với sự sụt giảm doanh thu và hàng loạt cửa hàng đóng cửa. Tại Trung Quốc, Subway bị bỏ xa bởi các đối thủ như McDonald’s và KFC cả về quy mô, doanh thu lẫn sự nhận diện thương hiệu. Vậy điều gì đã khiến một thương hiệu đình đám như Subway lâm vào tình trạng này? Những vấn đề mà Subway gặp phải có thể chính là lời cảnh tỉnh cho doanh nghiệp của bạn. 

1. Thực trạng kinh doanh của Subway

Subway từng được ca ngợi là một trong những mô hình nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, với mức phí nhượng quyền thấp và mô hình vận hành đơn giản. Tuy nhiên, theo thời gian, nhiều vấn đề từ chiến lược sản phẩm, marketing, đến quản lý vận hành đã khiến thương hiệu này không thể duy trì vị thế.

Tại Trung Quốc, dù gia nhập thị trường sớm nhưng Subway chưa bao giờ đạt được sự phổ biến như McDonald’s hay KFC. Điều này đặt ra câu hỏi lớn: liệu Subway có thật sự hiểu thị trường và khách hàng địa phương?

2. Những vấn đề lớn của Subway

2.1. Thiếu đổi mới sản phẩm và bản địa hóa

Trong khi McDonald’s và KFC liên tục giới thiệu các sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương, Subway lại khá bảo thủ. Các món ăn như cháo, bún ốc hay dầu cháo quẩy từng giúp KFC chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng Subway hầu như không có bất kỳ sản phẩm bản địa hóa nào. Việc quá phụ thuộc vào thực đơn chuẩn toàn cầu khiến Subway thất bại trong việc chinh phục khẩu vị địa phương.

Chuỗi nhà hàng Subway

2.2. Chiến lược Marketing kém hấp dẫn

Marketing là công cụ mạnh mẽ để kết nối thương hiệu với khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ - nhóm tiêu dùng chủ lực hiện nay. Tuy nhiên, Subway lại thiếu sự sáng tạo và không bắt kịp xu hướng. Trong khi McDonald’s không ngừng đổi mới với các chiến dịch hợp tác thương hiệu, cửa hàng chủ đề, và các hoạt động tương tác sáng tạo, Subway lại giữ nguyên hình ảnh cũ kỹ. Sự thiếu đầu tư này khiến Subway dần mất đi sức hấp dẫn đối với thế hệ Z, nhóm khách hàng có sức chi tiêu lớn và ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường.

2.3. Giá cả thiếu tính cạnh tranh

Một trong những rào cản lớn nhất của Subway là giá cả không phù hợp với thị trường. Khi khách hàng có thể thưởng thức một bữa ăn no nê tại KFC với mức giá khoảng 40-50 tệ, thì để có một bữa ăn tương đương tại Subway, họ phải chi trả gấp đôi. Mức giá cao này không chỉ làm mất đi khách hàng bình dân mà còn khiến người tiêu dùng phải cân nhắc trước khi lựa chọn Subway.

2.4. Tốc độ phục vụ chưa đáp ứng nhu cầu thời đại

Mô hình "DIY sandwich" (tự chọn nguyên liệu) từng được xem là điểm nhấn độc đáo của Subway, nhưng trong nhịp sống hiện đại, tốc độ là yếu tố quyết định thành công của dịch vụ ăn nhanh. Việc khách hàng phải tự lựa chọn nguyên liệu không chỉ mất thời gian mà còn gây phiền toái sau khi sự mới lạ ban đầu đã phai nhạt. Tốc độ phục vụ chậm này khiến Subway không thể cạnh tranh với McDonald’s hay KFC, nơi khách hàng chỉ cần chờ vài phút là có thể nhận được bữa ăn.

2.5. Chất lượng vận hành thiếu đồng bộ 

Subway đã áp dụng chiến lược mở rộng nhanh chóng bằng cách thu hút một lượng lớn nhà nhượng quyền với mức phí đầu tư thấp. Tuy nhiên, việc tập trung vào số lượng thay vì chất lượng đã dẫn đến tình trạng vận hành thiếu đồng bộ giữa các cửa hàng. Nhiều cửa hàng hoạt động không hiệu quả, gây ra tình trạng sang nhượng hoặc đóng cửa hàng loạt. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn khiến Subway đánh mất lòng tin từ khách hàng và nhà nhượng quyền tiềm năng.

2.6. Cứng nhắc trong tiêu chuẩn hóa và bản địa hóa

Subway luôn tự hào về tiêu chuẩn toàn cầu hóa của mình, nhưng sự cứng nhắc trong việc áp dụng tiêu chuẩn này lại trở thành rào cản lớn tại các thị trường địa phương. Một ví dụ điển hình là tại Trung Quốc, khách hàng có xu hướng lựa chọn sandwich kích thước 6 inch thay vì 12 inch như tiêu chuẩn của Mỹ. Thay vì linh hoạt điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu, Subway kiên quyết giữ nguyên quy định toàn cầu, cho rằng đây là điểm nhấn thương hiệu. Sự thiếu linh hoạt này không chỉ khiến thương hiệu mất điểm trong mắt khách hàng mà còn làm giảm khả năng cạnh tranh tại thị trường địa phương.

3. Nguyên nhân chiến lược dẫn đến suy thoái

3.1. Đào tạo nhà nhượng quyền chưa đầy đủ 

Một trong những yếu tố quan trọng trong nhượng quyền thương hiệu là quá trình đào tạo nhà nhượng quyền. Tuy nhiên, Subway chỉ dành chưa đầy hai tháng để đào tạo, bao gồm cả lý thuyết và thực hành, trong khi các thương hiệu lớn như McDonald’s thường đầu tư hơn 10 tháng cho công tác này. Thời gian đào tạo ngắn khiến các nhà nhượng quyền của Subway không được trang bị đầy đủ kỹ năng quản lý, vận hành, và đặc biệt là khả năng xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc thù địa phương. Điều này làm suy yếu hiệu quả vận hành và làm giảm tính nhất quán trong chất lượng dịch vụ.

Bài học rút ra từ chuỗi nhà hàng Subway

3.2. Hạn chế trong mô hình lợi nhuận

Khác với McDonald’s, nơi nguồn thu không chỉ đến từ doanh thu thực phẩm mà còn từ bất động sản, các sản phẩm hợp tác thương hiệu và nhiều kênh đa dạng khác, Subway chỉ tập trung vào doanh thu từ thực phẩm. Việc phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất làm giảm tính bền vững trong mô hình kinh doanh, đồng thời hạn chế cơ hội tăng trưởng dài hạn. Điều này đặt Subway vào thế bất lợi khi cạnh tranh với các đối thủ có chiến lược lợi nhuận đa dạng hơn.

3.3. Tỷ lệ cửa hàng tự sở hữu và nhượng quyền thiếu cân đối

Subway đã chuyển đổi toàn bộ hệ thống sang mô hình nhượng quyền, với gần như 100% cửa hàng do nhà nhượng quyền vận hành. Trong khi đó, các thương hiệu như McDonald’s và KFC duy trì một tỷ lệ nhất định cửa hàng tự sở hữu. Việc giữ lại các cửa hàng tự vận hành giúp các thương hiệu này:

- Thử nghiệm sản phẩm và dịch vụ mới một cách linh hoạt.

- Đảm bảo quy trình đào tạo nhà nhượng quyền thông qua trải nghiệm thực tế.

- Nắm bắt và giải quyết nhanh chóng các vấn đề vận hành từ thực tế.

Ngược lại, Subway thiếu đi sự chủ động trong việc kiểm soát chất lượng và không thể linh hoạt thích ứng với những thay đổi từ thị trường, dẫn đến những hạn chế lớn trong việc duy trì tiêu chuẩn thương hiệu.

4. Bài học rút ra cho doanh nghiệp nhượng quyền

Thất bại của Subway không chỉ là bài học riêng lẻ mà còn là tấm gương phản ánh những yếu tố cốt lõi cần cải thiện trong mô hình nhượng quyền. Để xây dựng một hệ thống nhượng quyền thành công và bền vững, các doanh nghiệp cần chú trọng:
- Không ngừng đổi mới sản phẩm và điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu địa phương. Một sản phẩm phù hợp với thị trường sẽ quyết định sức hút và độ bền vững của thương hiệu.

- Hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là thế hệ trẻ, và thiết lập các chiến lược marketing sáng tạo, hấp dẫn. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mới mẻ, gần gũi với khách hàng sẽ giúp nâng cao độ nhận diện và lòng trung thành với thương hiệu.
- Đầu tư vào quy trình đào tạo nhà nhượng quyền không chỉ đảm bảo hiệu quả vận hành mà còn củng cố sự nhất quán trong toàn hệ thống. Việc xây dựng đội ngũ nhượng quyền chất lượng cao là nền tảng để mở rộng mô hình kinh doanh.
- Không nên phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất. Các doanh nghiệp cần tìm cách mở rộng nguồn doanh thu từ các lĩnh vực khác như bất động sản, hợp tác thương hiệu, và các kênh kinh doanh phụ trợ khác để đảm bảo sự phát triển bền vững.

Kết luận:

Sự thất bại của Subway là một minh chứng cho việc thiếu sự thích nghi với thị trường và khách hàng. Đối với các doanh nghiệp nhượng quyền, đây là lời cảnh tỉnh: hãy luôn đặt khách hàng làm trung tâm, không ngừng cải tiến sản phẩm, và xây dựng chiến lược dài hạn thay vì chạy theo tăng trưởng ngắn hạn. Để có những cơ sở kiến thức trong mô hình nhượng quyền, bạn có thể tham khảo thêm khóa học Master Franchise Business: Xây dựng mô hình nhượng quyền kinh doanh bài bản và bùng nổ:   https://nhuongquyenbaiban.sra.edu.vn/