Thị trường F&B (Food & Beverage) tại Trung Quốc là “miền đất hứa” cho các mô hình kinh doanh chuỗi. Đây là thị trường có dân số đông, mức sống nâng cao và khách hàng ưa chuộng những “trải nghiệm ẩm thực” đa dạng. Không ít thương hiệu đã nhanh chóng vươn lên nhờ mô hình nhượng quyền thương mại (franchise). Tuy nhiên, cũng vì mức độ cạnh tranh quá lớn, bất kỳ lỗ hổng quản lý nào cũng có thể dẫn đến thất bại. Zhengxin Chicken Steak chính là ví dụ tiêu biểu cho điều này.

1. Giới thiệu qua Zhengxin Chicken Steak

Zhengxin Chicken Steak là chuỗi cửa hàng gà rán và đồ ăn vặt nổi tiếng tại Trung Quốc, từng được coi là “hiện tượng” trong ngành F&B. Vào năm 2021, thương hiệu này đã cán mốc 25.000 cửa hàng, trải dài khắp các tỉnh, thành phố. Thời điểm đó, Zhengxin Chicken Steak thu hút sự quan tâm của giới đầu tư cũng như người tiêu dùng nhờ:

- Chiến lược nhượng quyền linh hoạt: Chi phí nhượng quyền ban đầu không quá cao.

- Sản phẩm gà rán phù hợp khẩu vị số đông: Gà rán, xiên que, đồ chiên… rất được giới trẻ ưa chuộng.

- Cửa hàng nhỏ, dễ triển khai: Tập trung vào những khu vực có lưu lượng người qua lại lớn, chi phí thuê mặt bằng ít.

Thế nhưng, chỉ trong chưa đầy 3 năm, số lượng cửa hàng Zhengxin Chicken Steak giảm mạnh từ 25.000 xuống còn khoảng 11.000. Tình hình này cho thấy mô hình mở rộng “thần tốc” đã để lại nhiều khoảng trống trong quản trị vận hành. Vậy nguyên nhân thật sự là gì?

Cửa hàng Zhengxin Chicken Steak

2. Nguyên nhân dẫn đến sự bùng nổ ban đầu

2.1. Mô hình “dễ nhượng quyền”

Đa phần các chuỗi gà rán và trà sữa muốn mở rộng quy mô nhanh thường áp dụng hình thức nhượng quyền. Với Zhengxin Chicken Steak, lợi thế nằm ở mức phí đầu tư ban đầu tương đối “mềm” và thủ tục gia nhập đơn giản. Nhờ vậy, thương hiệu thu hút được nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ, thúc đẩy quá trình “phủ sóng” trên thị trường.

2.2. Phù hợp xu hướng ăn vặt

Các món chiên rán, đặc biệt là gà rán, luôn có sức hấp dẫn với giới trẻ. Giai đoạn 2015–2020 chứng kiến sự “lên ngôi” của đồ ăn nhanh và ăn vặt, phản ánh nhu cầu tiêu dùng tiện lợi, phù hợp lối sống bận rộn tại các đô thị lớn.

2.3. Chiến lược mở rộng địa điểm đa dạng

Một điểm mấu chốt giúp Zhengxin Chicken Steak nhanh chóng “làm mưa làm gió” là tập trung mở cửa hàng tại các địa điểm đông đúc như trạm tàu điện ngầm, bến xe, trung tâm thương mại hoặc khu vực gần trường đại học. Nhờ mô hình cửa hàng nhỏ gọn và chi phí thuê thấp, thương hiệu dễ dàng “phủ sóng” trên diện rộng trong thời gian ngắn

3. Vì sao Zhengxin Chicken Steak sụt giảm quy mô?

Mặc dù từng đạt tốc độ bùng nổ ấn tượng trong thời gian ngắn, Zhengxin Chicken Steak nay lại rơi vào tình trạng suy giảm nghiêm trọng về số lượng cửa hàng. Dưới đây là bốn nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này:

3.1. Thiếu sản phẩm phù hợp với xu hướng “healthy”

Người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn lành mạnh hơn: Trong bối cảnh trào lưu “eat clean” và chế độ ăn ít dầu mỡ, ít calo ngày càng phổ biến, các món chiên rán truyền thống của Zhengxin Chicken Steak dần mất đi sức hấp dẫn.

An toàn thực phẩm bị nghi ngờ: Hàng loạt bê bối về vệ sinh và chất lượng nguyên liệu xuất hiện tại các cửa hàng nhượng quyền đã khiến niềm tin của khách hàng sụt giảm, gây tổn thất lớn cho toàn bộ hệ thống.

3.2. Mô hình nhượng quyền “liên nhưng không khóa”

Cạnh tranh giữa các cửa hàng cùng hệ thống
Việc mở rộng chuỗi một cách ồ ạt mà không tính toán kỹ lưỡng dẫn đến tình trạng quá nhiều cửa hàng đặt quá gần nhau, khiến doanh thu bị chia nhỏ và mâu thuẫn nội bộ leo thang.

Thiếu “khoa học nhượng quyền” hiện đại
Theo các chuyên gia về nhượng quyền thương hiệu F&B tại Trung Quốc vẫn duy trì mô hình nhượng quyền cũ, không đảm bảo đầy đủ về kiểm soát chất lượng, marketing, hay đào tạo. Zhengxin Chicken Steak cũng không ngoại lệ, dẫn đến thiếu gắn kết chặt chẽ trong toàn hệ thống.

Vì sao hàng nghìn cửa hàng Zhengxin Chicken Steak bị đóng cửa hàng loạt

3.3. Khai thác kém chiến lược đa thương hiệu

Những dự án mới triển khai rời rạc: Zhengxin Chicken Steak từng nỗ lực mở rộng sang mảng hamburger, trà sữa… nhưng các kế hoạch này không được gắn kết bài bản với thương hiệu mẹ, dẫn đến thất bại nhanh chóng.

Bỏ lỡ thời cơ tận dụng lợi thế sẵn có: Trong giai đoạn phát triển đỉnh cao, doanh nghiệp hoàn toàn có thể áp dụng mô hình “thương hiệu mẹ - con” hoặc “thương hiệu chính – phụ” để phân khúc thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên, chiến lược này đã không được thực hiện hiệu quả, khiến nhiều cơ hội bị bỏ qua.

3.4. Thiếu đội ngũ quản trị nhượng quyền chuyên nghiệp

Quy mô lớn vượt quá năng lực quản trị: Sự tăng trưởng từ vài trăm lên hàng chục nghìn cửa hàng đòi hỏi đội ngũ chuyên môn cao và quy trình vận hành phức tạp. Zhengxin Chicken Steak không kịp xây dựng hệ thống quản lý đủ năng lực, khiến doanh nghiệp lâm vào tình trạng “vỡ trận” khi gặp khủng hoảng.

Khủng hoảng niềm tin từ chủ nhượng quyền: Thu nhập sa sút, kèm theo các vụ bê bối về an toàn thực phẩm, làm lung lay nghiêm trọng lòng tin của giới nhượng quyền (franchisee). Hệ quả là nhiều cửa hàng đồng loạt rút vốn, đóng cửa, tạo hiệu ứng domino tiêu cực cho toàn chuỗi.

4. Bài học cho các doanh nghiệp chuỗi tại Việt Nam

4.1. Liên tục cập nhật nhu cầu và xu hướng thị trường

Ngành F&B đang chứng kiến sự lên ngôi của mô hình “healthy” và “eat clean”. Do đó, nếu doanh nghiệp kinh doanh đồ chiên rán, nên cân nhắc bổ sung món ăn ít dầu mỡ, sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, đồng thời công khai thông tin dinh dưỡng. Việc theo kịp và đáp ứng đúng thị hiếu người tiêu dùng là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh.

4.2. Xây dựng nền tảng nhượng quyền vững chắc

Phát triển quy trình vận hành chuẩn (SOP): Thiết lập các tiêu chuẩn chung về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quản lý vận hành để bảo đảm tính đồng nhất trên toàn hệ thống.

Chính sách phân vùng địa lý hợp lý: Quy định rõ phạm vi hoạt động của từng cửa hàng nhượng quyền, tránh tình trạng “dẫm chân nhau” và cạnh tranh nội bộ.

Ứng dụng công nghệ quản lý chuỗi: Tích hợp giải pháp ERP, CRM, POS… để tối ưu hóa nguồn lực, quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.3. Triển khai chiến lược đa thương hiệu bài bản

Khi đã có lượng khách hàng trung thành và uy tín thương hiệu nhất định, doanh nghiệp có thể mở rộng sang các mảng khác (trà sữa, nước uống dinh dưỡng…) theo mô hình “thương hiệu mẹ – con”. Cách làm này không chỉ tận dụng được thế mạnh sẵn có mà còn giúp phân tán rủi ro, tránh phụ thuộc quá nhiều vào một dòng sản phẩm duy nhất.

4.4. Phát triển đội ngũ quản trị nhượng quyền

Mô hình franchise chỉ bền vững nếu có đội ngũ nhân sự am hiểu sâu về lĩnh vực nhượng quyền, đủ khả năng đào tạo, giám sát chất lượng và hỗ trợ các chủ cửa hàng kịp thời. Nếu mở rộng quy mô quá nhanh nhưng thiếu nhân sự quản lý giỏi, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng mất kiểm soát vận hành, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

Từ thành công đến thất bại, Zhengxin Chicken Steak phơi bày mặt trái của việc mở rộng quá nhanh bằng nhượng quyền thương mại nhưng thiếu nền tảng quản lý. Không bắt kịp xu hướng “ăn sạch” và áp dụng mô hình franchise lỏng lẻo đã khiến thương hiệu này trả giá đắt, với hàng nghìn cửa hàng đóng cửa trong thời gian ngắn.

Đây là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp chuỗi Việt Nam: hãy gắn tốc độ tăng trưởng với kiểm soát chất lượng, đảm bảo đội ngũ quản trị nhượng quyền đủ năng lực và thường xuyên nắm bắt thị hiếu để điều chỉnh sản phẩm, chiến lược kịp thời.

Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các khóa học Master Franchise Business: Xây dựng mô hình thương hiệu nhượng quyền bài bản và bùng nổ chuyên sâu để trang bị kiến thức bài bản, củng cố khả năng quản trị hệ thống và tăng cường lợi thế cạnh tranh trong thị trường F&B đầy biến động.