Sự suy thoái của một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Subway không chỉ là một câu chuyện kinh doanh đáng chú ý mà còn là bài học sâu sắc cho các doanh nghiệp nhượng quyền. Điều gì đã khiến một tên tuổi lớn phải chật vật tìm lại chỗ đứng? Hãy cùng khám phá những nguyên nhân suy thoái của Subwayvà rút ra những bài học giá trị từ vấn đề này.

1. Nguyên nhân suy thoái của Subway khi bán thương hiệu

Subway từng là chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới với 44.000 cửa hàng, nay chỉ còn hơn 30.000 cửa hàng và đang tìm cách bán thương hiệu với mức giá chỉ 10 tỷ USD. Sự sa sút này không chỉ khiến Subway đánh mất vị thế mà còn mang đến nhiều bài học đắt giá cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhượng quyền chuỗi cửa hàng.

Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự sa sút của Subway? Hãy cùng phân tích, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Trung Quốc – nơi các yếu tố văn hóa và thị hiếu đóng vai trò quan trọng trong thành công của các thương hiệu quốc tế.

Chuỗi thức ăn nhanh Subway

1.1 Sản phẩm không phù hợp với thị hiếu địa phương 

- Subway tập trung vào thực phẩm nhẹ (light food): Các món như bánh sandwich và salad được coi là lựa chọn lành mạnh hơn đồ chiên rán. Tuy nhiên, ở Trung Quốc:

- Thực phẩm nhẹ vẫn là thị trường nhỏ lẻ: Người tiêu dùng chưa coi giảm cân và ăn nhẹ là nhu cầu thiết yếu, như ở Mỹ – nơi tỷ lệ béo phì cao.

- Thói quen thích ăn nóng: Phần lớn người Trung Quốc thích các món ăn nóng, kể cả đồ uống cũng cần phải ấm hoặc nóng. Bánh sandwich không qua chế biến nhiệt không phù hợp với khẩu vị của họ.

Vì vậy: Khi mở rộng vào thị trường quốc tế, các thương hiệu cần điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu và thói quen tiêu dùng của từng địa phương.

1.2 Giá bán cao hơn so với đối thủ

- Subway định giá cao hơn nhiều so với McDonald’s hay KFC.

- Với mức giá thấp hơn, khách hàng hoàn toàn có thể lựa chọn các món ăn tại McDonald’s hoặc KFC mà vẫn đảm bảo no bụng.

Bài học: Định giá sản phẩm cần hợp lý và cạnh tranh, đặc biệt tại các thị trường nhạy cảm về giá như Trung Quốc.

1.3 Trải nghiệm khách hàng không thân thiện

Không gian không phù hợp:

- Subway thường chỉ cung cấp vài ghế ngồi hoặc ghế cao kiểu quầy bar, gây bất tiện cho khách hàng.

- Người tiêu dùng Trung Quốc thích không gian ăn uống thoải mái hơn, phù hợp với nhu cầu dùng bữa tại chỗ.

Khác biệt về thói quen tiêu dùng:

- Ở Mỹ, người tiêu dùng có thói quen mua đồ mang đi và ăn trong xe hoặc ngoài trời.

- Nhưng tại Trung Quốc, thói quen “vừa đi vừa ăn” chưa phổ biến.

Bài học: Tạo trải nghiệm khách hàng tốt bằng cách điều chỉnh không gian và dịch vụ phù hợp với văn hóa địa phương.

1.4 Mạng lưới cửa hàng và chuỗi cung ứng yếu

- Số lượng cửa hàng ít: Subway có số lượng cửa hàng ít hơn đáng kể so với McDonald’s và KFC, dẫn đến khó khăn trong việc phục vụ khách hàng ở nhiều khu vực.

- Chi phí chuỗi cung ứng cao: Số lượng cửa hàng ít khiến chi phí vận hành chuỗi cung ứng tăng, ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Bài học: Để cạnh tranh hiệu quả, các thương hiệu cần đầu tư vào việc mở rộng mạng lưới cửa hàng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng.

1.5 Gia nhập thị trường quá muộn

- Subway gia nhập Trung Quốc khi các thương hiệu lớn như McDonald’s và KFC đã chiếm lĩnh thị trường.

- Lợi thế người tiên phong (first-mover advantage): McDonald’s và KFC tận dụng được các vị trí đắc địa và hiệu ứng mới lạ của ẩm thực phương Tây, khiến Subway khó có cơ hội cạnh tranh.

Bài học: Thời điểm gia nhập thị trường rất quan trọng. Việc thâm nhập sớm giúp thương hiệu tận dụng các cơ hội về địa điểm, khách hàng và sự mới lạ.

1.6 Truyền thông thương hiệu kém

- Theo chỉ số mạng lưới của chuỗi doanh nghiệp của Lý Duy Hoa, Subway có tiếng vang trực tuyến rất thấp.

Hậu quả:

- Thiếu các chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội – nơi giới trẻ Trung Quốc thường tiếp cận thông tin.

- Việc thiếu hiện diện trực tuyến dẫn đến khách hàng không biết đến thương hiệu và sản phẩm.

Bài học: Đầu tư vào truyền thông trực tuyến là yếu tố then chốt để tiếp cận và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

2. Bài học từ sự suy thoái của Subway

- Hiểu rõ thị hiếu địa phương: Các thương hiệu quốc tế cần nghiên cứu sâu về thói quen tiêu dùng và văn hóa ẩm thực để điều chỉnh sản phẩm phù hợp.

- Định giá hợp lý: Giá cả phải cạnh tranh với các đối thủ trong cùng phân khúc để thu hút khách hàng tại các thị trường nhạy cảm về giá.

- Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng: Cải thiện không gian, dịch vụ và môi trường cửa hàng để đáp ứng nhu cầu dùng bữa tại chỗ.

- Mở rộng mạng lưới cửa hàng: Tăng số lượng cửa hàng để cải thiện khả năng tiếp cận khách hàng và giảm chi phí vận hành chuỗi cung ứng.

- Chiến lược truyền thông mạnh mẽ: Tăng cường hiện diện trực tuyến qua các chiến dịch quảng bá, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến.

- Gia nhập thị trường đúng thời điểm: Thâm nhập sớm giúp thương hiệu tận dụng các lợi thế về vị trí, khách hàng và tạo sự khác biệt.

Kết Luận

Subway là bài học lớn cho các doanh nghiệp nhượng quyền chuỗi cửa hàng khi mở rộng ra thị trường quốc tế. Thất bại trong việc điều chỉnh sản phẩm, định giá và trải nghiệm khách hàng đã khiến Subway dần đánh mất vị thế.

Các doanh nghiệp muốn thành công cần tập trung vào nghiên cứu thị trường, xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn, và đầu tư mạnh vào truyền thông để tạo sự khác biệt và phát triển bền vững. Để thành công hơn trong việc lập ra kế hoạch định hướng nhượng quyền tốt hơn bạn có thể tham khảo khóa học Master Franchise Business: Mô hình nhượng quyền kinh doanh bài bản và bủng nổ:  https://nhuongquyenbaiban.sra.edu.vn/

Tham khảo thêm các khóa học liên quan:
Chuỗi 4.0 Đóng gói và nhân bản mô hình kinh doanh: https://donggoinhanchuoi.sra.edu.vn/

Vận hành chuỗi trơn tru: https://vanhanhchuoi.sra.edu.vn/