Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa đã chọn cách định giá cao ngay từ khi tiếp cận thị trường Trung Quốc, nơi được cho là “người tiêu dùng nhiều tiền, dễ dãi”. Tuy nhiên, chiến lược này dần bộc lộ những hạn chế và rủi ro nghiêm trọng. Một số thương hiệu từng xuất phát với tư thế “kẻ cướp bóc”, bán hàng giá cao nhưng chất lượng không tương xứng – nay đang rơi vào tình trạng suy thoái hoặc thậm chí bị tẩy chay. Bài viết dưới đây sẽ phân tích sâu hơn về thực trạng này, đồng thời rút ra những bài học hữu ích cho các doanh nghiệp đang hoặc sắp triển khai mô hình chuỗi kinh doanh.

1. Tổng quan về chiến lược “định giá cắt cổ” và hậu quả

1.1. Định nghĩa “định giá cắt cổ”

- Định giá cắt cổ (hay còn gọi là “chiến lược cướp bóc”) không đơn thuần chỉ là bán hàng với giá cao. Vấn đề chính là sự chênh lệch giữa chất lượng và mức giá. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không tương xứng, người tiêu dùng sớm muộn cũng nhận ra và mất niềm tin.

Những thương hiệu áp dụng mức giá "cắt cổ" đang suy thoái

1.2. Hậu quả khi áp dụng giá không hợp lý

- Giảm uy tín thương hiệu: Khi khách hàng phát hiện họ phải trả mức giá quá cao cho giá trị sản phẩm thực tế, sự trung thành với thương hiệu sẽ suy giảm.

- Khó phục hồi hình ảnh: Dù sau đó doanh nghiệp có hạ giá hay điều chỉnh chiến lược, việc xây dựng lại niềm tin thường rất khó khăn và tốn nhiều chi phí.

- Đối mặt với cạnh tranh gay gắt: Trong khi nhiều đối thủ mới bước vào thị trường với mức giá “hợp túi tiền” và cải tiến liên tục, các thương hiệu định giá cao khó “xoay chuyển” khi đã mất điểm trong mắt người tiêu dùng.

2. Thực trạng suy thoái của các thương hiệu nước ngoài và nội địa

2.1. “Từ bình dân thành xa xỉ” – Chiêu bài từng thành công ngắn hạn

Nhiều thương hiệu nước ngoài vốn dĩ có giá bình dân ở thị trường gốc, nhưng khi vào Trung Quốc (hoặc các thị trường mới nổi khác) lại đột ngột đẩy giá lên trung-cao cấp, thậm chí xa xỉ phẩm, dựa trên tâm lý “chuộng ngoại” một thời. Kết quả ban đầu có thể khả quan, nhưng về lâu dài, khi khách hàng “tỉnh ngộ”, thương hiệu phải đối mặt với sự quay lưng trên diện rộng.

Ví dụ:

- Một chuỗi nội thất quốc tế nổi tiếng liên tục tăng giá ở thị trường Trung Quốc, nhưng khi người tiêu dùng nhận ra giá gốc ở nước ngoài thấp hơn nhiều, doanh thu lập tức giảm mạnh.

- Một thương hiệu kem nước ngoài hợp tác với chuỗi bán đồ giả danh nổi tiếng để tung ra sản phẩm giá rẻ, sau khi nhận phản ứng dữ dội từ khách hàng về mức giá “trên trời” ban đầu.

2.2. Chiến lược “tăng giá trả thù” sau đại dịch

Không chỉ các thương hiệu ngoại, nhiều doanh nghiệp nội địa cũng mắc sai lầm khi chọn chiến lược tăng giá sau giai đoạn khó khăn (như đại dịch). Thay vì cải thiện chất lượng hoặc tìm giải pháp tối ưu chi phí, họ lại “đánh cược” vào việc khách hàng sẽ tiếp tục ủng hộ. Tuy nhiên, niềm tin người tiêu dùng đã thay đổi, và hệ quả là doanh nghiệp dần mất thị phần vào tay đối thủ đưa ra mức giá hợp lý hơn.

Ví dụ:

- Một chuỗi hàng quán truyền thống nổi danh với món bánh kẹp đột ngột tăng giá, khiến khách hàng quay sang lựa chọn những cửa hàng khác tương tự với giá phải chăng hơn.

- Một hệ thống lẩu nổi tiếng áp dụng mức giá cao bất thường sau đại dịch, vấp phải làn sóng tẩy chay và chịu tổn thất nghiêm trọng về doanh thu.

3. Nguyên nhân khiến “định giá cắt cổ” trở thành vết xe đổ

3.1. Thiếu tôn trọng khách hàng

- Doanh nghiệp coi người tiêu dùng là “cái mỏ vàng” để khai thác, thay vì tạo ra các giá trị lâu dài.

- Người tiêu dùng ngày càng thông thái và tỉnh táo hơn, họ sẵn sàng “tẩy chay” những thương hiệu “làm giá” mà không tương xứng chất lượng.

Các thương hiệu trong thời kỳ suy thoái

3.2. Không theo kịp xu hướng tiêu dùng mới

- Xã hội đang chuyển sang tiêu dùng lý tính, coi trọng tính thiết thực, và không còn mặn mà với các thương hiệu có “vỏ bọc xa xỉ” nhưng chất lượng kém.

- Nhu cầu “tinh gọn” và “tự nhiên” lên ngôi, khiến các sản phẩm hoặc dịch vụ giá cao không còn phù hợp nếu chúng không sở hữu giá trị độc đáo.

3.3. “Đánh mất” thị trường vào tay đối thủ

- Khi các đối thủ mới xuất hiện với mức giá cạnh tranh và chất lượng tốt, khách hàng nhanh chóng thay đổi lựa chọn.

- Một khi mất vị thế, doanh nghiệp khó lấy lại chỗ đứng do uy tín thương hiệu đã suy giảm nghiêm trọng.

4. Thời kỳ “tiêu dùng lý tính” lên ngôi: Cơ hội và thách thức

4.1. Xu hướng phát triển ở các quốc gia phát triển

Theo quy luật tiêu dùng ở các nước phát triển, khách hàng dần ít quan tâm đến thương hiệu, chú trọng giá trị thực và tính tiện lợi. Trung Quốc cũng đang đi theo con đường này, chứng tỏ thời đại “người tiêu dùng chi tiêu phung phí” không còn rầm rộ như trước.

4.2. Thách thức cho thương hiệu “cướp bóc giá cao”

- Nguy cơ bị đào thải: Nếu không thay đổi, các doanh nghiệp này sẽ bị cô lập, suy yếu và mất dần thị phần.

- Khó khăn trong tái định vị: Việc “bẻ lái” từ xa xỉ sang “bình dân” hoặc “phải chăng” trong mắt khách hàng cần nhiều nguồn lực và có thể mất nhiều năm để khôi phục niềm tin.

4.3. Cơ hội cho mô hình nhượng quyền minh bạch, giá trị thật

- Khẳng định chất lượng: Hãy tập trung phát triển sản phẩm/dịch vụ “đáng đồng tiền bát gạo” để tạo dựng thương hiệu bền vững.

- Chuỗi giá trị cạnh tranh: Các doanh nghiệp có thể mở rộng thông qua nhượng quyền nếu đảm bảo chi phí hợp lý, tỷ lệ lợi nhuận và mức độ hài lòng cho cả hai phía (người mua nhượng quyền và người tiêu dùng).

6. Bài học và lời khuyên cho doanh nghiệp

6.1. Tôn trọng khách hàng, xây dựng lòng tin

- Thay đổi tư duy: Đừng xem người tiêu dùng như “mỏ vàng” để bóc lột; hãy cung cấp giá trị thực, đặt mục tiêu xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

- Minh bạch thông tin: Công khai nguồn gốc sản phẩm, đảm bảo chất lượng và chính sách giá cả rõ ràng, giúp củng cố lòng tin và tạo thiện cảm lâu dài.

6.2. Nâng cao chất lượng và tối ưu chi phí

- Đầu tư R&D và quy trình: Tập trung cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ thay vì “cắt xén” để tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn.

- Quản trị vận hành hiệu quả: Tối ưu hóa chi phí sản xuất, phân phối và quản lý để cho ra đời sản phẩm có giá cạnh tranh nhưng vẫn giữ vững giá trị cốt lõi.

6.3. Cập nhật xu hướng tiêu dùng

- Nghiên cứu kỹ lưỡng: Thường xuyên theo dõi và phân tích thị hiếu, hành vi của người tiêu dùng hiện đại, chú trọng vào các yếu tố bình dân, tiện lợi, thân thiện với môi trường.

- Linh hoạt điều chỉnh: Sẵn sàng thay đổi mô hình kinh doanh, phát triển danh mục sản phẩm/dịch vụ mới để bắt kịp xu hướng thị trường và đáp ứng nhu cầu thực tế.

6.4. Chiến lược nhượng quyền bền vững

- Chính sách minh bạch: Xây dựng cơ chế hỗ trợ, chi phí hợp lý và điều kiện rõ ràng cho bên nhận nhượng quyền, đảm bảo sự đồng bộ trong toàn hệ thống.

- Giữ vững uy tín thương hiệu: Duy trì chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng nhất quán trên tất cả các cửa hàng nhượng quyền, giúp tạo dựng lòng tin và danh tiếng lâu dài.

7. Kết luận

Những thương hiệu “cắt cổ” đang dần bị đào thải khi người tiêu dùng trở nên ngày càng lý tính. Việc “định giá cao hơn giá trị thật” không còn phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Thay vì chạy theo chiến lược ngắn hạn, các doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng, giá trị cốt lõi và trải nghiệm người dùng.

Trong lĩnh vực nhượng quyền, việc tham gia khóa học Nhượng quyền Master Franchise Business: Xây dựng mô hình thương hiệu nhượng quyền bài bản và bùng nổ chuyên sâu giúp doanh nghiệp nắm rõ quy trình vận hành, cơ chế quản trị và chiến lược hiệu quả, từ đó xây dựng niềm tin với khách hàng và mở rộng thị phần bền vững.