Sự kiện thương hiệu thực phẩm tươi sống nổi tiếng tại Trung Quốc bất ngờ đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Bắc Kinh vào năm 2024 đã khiến nhiều người không khỏi bất ngờ. Từng là biểu tượng thành công trong ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống, vì sao họ lại thất bại ở thị trường thủ đô? Những yếu tố nào dẫn đến sự sụp đổ này, và bài học nào có thể rút ra cho các doanh nghiệp khác?

1. Giới thiệu: Câu chuyện của cửa hàng thực phẩm

Có một cửa hàng thực phẩm nổi tiếng tại Trung Quốc, được thành lập vào năm 2012 tại Quảng Đông, là một trong những chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sống nổi tiếng tại Trung Quốc. Thương hiệu này nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ cam kết mang đến sản phẩm tươi ngon, giá cả hợp lý, cùng khẩu hiệu "không để qua đêm."

Tuy nhiên, vào năm 2024, toàn bộ cửa hàng thực phẩm sạch (dấu tên) tại Bắc Kinh, Trung Quốc đã phải đóng cửa. Sự kiện này đã làm dấy lên nhiều câu hỏi: Điều gì khiến một thương hiệu thành công như vậy thất bại ở thủ đô? Liệu chỉ đơn thuần do đại dịch và sự khác biệt văn hóa tiêu dùng, hay còn những vấn đề sâu xa hơn trong chiến lược kinh doanh của họ?

2. Sự thất bại của cửa hàng thực phậm tươi sống

Thương hiệu thực phẩm tươi sống đã chính thức rút lui khỏi thị trường Bắc Kinh, và hai lý do chính được công bố bao gồm:

2.1. Ảnh hưởng địa dịch covid-19

Trong thời gian đại dịch, Bắc Kinh đã áp dụng nhiều lệnh phong tỏa nghiêm ngặt và hạn chế xã hội. Điều này làm giảm mạnh lượng khách hàng đến cửa hàng do:

- Hạn chế di chuyển: Người dân phải ở nhà, giảm tần suất mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng.

- Thay đổi hành vi mua sắm: Người tiêu dùng chuyển sang các nền tảng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, thay vì đến cửa hàng vật lý.

Kết quả là doanh thu giảm sút đáng kể, gây khó khăn cho việc duy trì hoạt động kinh doanh.

2.2. Khác biệt về thói quen tiêu dùng

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại Bắc Kinh khác biệt rõ rệt so với khu vực miền Nam, nơi thương hiệu từng rất thành công:

- Miền Nam Trung Quốc: Người dân có xu hướng mua thực phẩm tươi hàng ngày, ưu tiên độ tươi mới và sử dụng ngay trong ngày.

- Miền Bắc Trung Quốc: Người tiêu dùng ưu tiên mua thực phẩm với số lượng lớn để dự trữ, mua sắm ít lần hơn nhưng mỗi lần mua nhiều hơn.

Sự thất bại của chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch 

Cách thức kinh doanh và vận hành của thương hiệu chưa được điều chỉnh phù hợp với những thói quen này, dẫn đến việc không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tại Bắc Kinh.

Tuy nhiên, những lý do trên chỉ là bề nổi của vấn đề. Thất bại này còn xuất phát từ những lỗ hổng trong chiến lược mở rộng, mô hình kinh doanh và quản lý nội bộ của thương hiệu.

3. Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại

3.1. Chiến lược mở rộng thiếu kiểm soát

Trong hai năm 2020-2021, thương hiệu đã thực hiện chiến lược mở rộng thần tốc:

- Tăng trưởng nhanh chóng: Từ 2.000 cửa hàng lên hơn 3.700 cửa hàng trên toàn quốc, tương đương mở thêm gần 2.000 cửa hàng trong thời gian ngắn.

Hệ quả:

- Hệ thống vận hành không được xây dựng kịp thời để phù hợp với từng khu vực.

- Chuỗi cung ứng tại Bắc Kinh không đảm bảo chất lượng thực phẩm tươi sống như tại miền Nam, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng đều và giảm lòng tin.

3.2. Mô hình nhượng quyền kém hiệu quả

Thương hiệu chủ yếu hoạt động theo mô hình nhượng quyền (franchise), nhưng cách triển khai lại gây bất lợi cho các đối tác:

- Chi phí cao: Đối tác phải trả phí nhượng quyền cao và mua nguyên liệu với giá do thương hiệu đưa ra, bất kể lợi nhuận thực tế.

- Thua lỗ lớn: Nhiều đối tác tại Bắc Kinh báo cáo rằng họ lỗ từ 300.000 - 400.000 Nhân dân tệ mỗi năm vì chi phí vận hành vượt xa doanh thu.

Mô hình kinh doanh kém hiệu quả

Hệ quả:

- Đối tác mất niềm tin vào thương hiệu.

- Mô hình kinh doanh không bền vững, dẫn đến sự sụt giảm số lượng cửa hàng hoạt động hiệu quả.

3.3. Các vấn đề từ quản lý nội bộ

Thương hiệu từng vướng phải nhiều tranh cãi liên quan đến quản lý:

- Gian lận số liệu: Doanh thu thực tế của nhiều cửa hàng thấp hơn tới 14 lần so với số liệu công bố.

- Chính sách giảm giá thiếu minh bạch: Các chương trình khuyến mãi gây nhầm lẫn cho khách hàng, làm giảm uy tín và lòng trung thành với thương hiệu.

3.4. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh

Bắc Kinh là một thị trường đầy cạnh tranh với sự hiện diện mạnh mẽ của:

- Nền tảng mua sắm trực tuyến: Dingdong Maicai, Meiri Youxian – các thương hiệu nổi bật về giao hàng thực phẩm tươi sống.

- Siêu thị truyền thống: Các hệ thống lâu đời với lượng khách hàng trung thành cao.

Trong khi đó, thương hiệu lại chậm chân trong việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến, khiến họ không thể cạnh tranh với các đối thủ vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng địa phương.

4. Bài học rút ra từ thất bại

Thất bại tại Bắc Kinh đã mang lại nhiều bài học quan trọng không chỉ cho thương hiệu mà còn cho toàn ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống:

- Sự khác biệt vùng miền: Mỗi khu vực có thói quen và hành vi tiêu dùng riêng biệt. Việc nghiên cứu sâu và điều chỉnh chiến lược kinh doanh theo từng thị trường là yếu tố quyết định đến thành công.

- Tầm quan trọng của chuỗi cung ứng: Trong ngành thực phẩm tươi sống, chất lượng và độ tươi mới phụ thuộc hoàn toàn vào chuỗi cung ứng. Hệ thống này cần được đầu tư bài bản để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Chính sách rõ ràng: Sự không minh bạch trong quản lý hay chương trình khuyến mãi có thể gây mất lòng tin từ khách hàng và đối tác, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

- Tăng trưởng có kiểm soát: Mở rộng nhanh chóng mà không có nền tảng vận hành vững chắc có thể dẫn đến sự sụp đổ. Thương hiệu cần tập trung vào chất lượng thay vì số lượng.

- Xu hướng online: Người tiêu dùng tại các thành phố lớn, như Bắc Kinh, đang chuyển dịch mạnh sang các nền tảng trực tuyến. Việc không nắm bắt kịp xu hướng này sẽ khiến thương hiệu bị tụt lại phía sau.

5. Kết Luận

Sự thất bại của cửa hàng thực phẩm sạch tại Bắc Kinh là một dấu mốc đáng buồn trong hành trình phát triển của thương hiệu thực phẩm tươi sống nổi tiếng này. Tuy nhiên, thất bại cũng là cơ hội để thương hiệu nhận ra những sai lầm, đánh giá lại chiến lược kinh doanh, và cải thiện quy trình vận hành.

Đối với các doanh nghiệp khác, câu chuyện này là một bài học sâu sắc về tầm quan trọng của việc thấu hiểu thị trường, xây dựng chuỗi cung ứng mạnh mẽ, và thích nghi với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Duy trì niềm tin từ khách hàng, đối tác và nhân viên không chỉ là yếu tố quyết định thành công mà còn là nền tảng để các thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt.
Để có những kiến thức và công thức về nhân chuỗi và nhượng quyền bạn có thê rtham khảo khóa học tại:

Khóa học https://nhuongquyenbaiban.sra.edu.vn/ tại đây. Ngoài cung cấp đến bạn các kiến thức lý thuyết, học viên còn được giải các case thực tế, bằng những công thức rút ra từ thực tiễn. 
Chuỗi 4.0 Đóng gói và nhân bản mô hình kinh doanh: https://donggoinhanchuoi.sra.edu.vn/