H&M từng là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng nhờ sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng và hệ thống cửa hàng rộng khắp. Tuy nhiên, tại Trung Quốc – một trong những thị trường chiến lược quan trọng, thương hiệu này đã trải qua sự suy giảm nghiêm trọng chỉ sau vài năm hoạt động. Điều gì đã dẫn đến sự sa sút của "Ông hoàng thời trang" H&M và phải đối mặt với làn sóng tẩy chay và mất dần vị thế? Hãy cùng phân tích câu chuyện của H&M tại Trung Quốc để rút ra những bài học quan trọng.

1. Giới thiệu về thương hiệu H&M

H&M (viết tắt từ Hennes & Mauritz) là tập đoàn bán lẻ thời trang đa quốc gia có trụ sở tại Thụy Điển, được biết đến rộng rãi nhờ các sản phẩm thời trang chất lượng với giá cả phải chăng. Tính đến năm 2019, H&M cùng các thương hiệu trực thuộc đã mở rộng hoạt động tại 74 quốc gia và vùng lãnh thổ, sở hữu mạng lưới hơn 5.000 cửa hàng và tạo việc làm cho hơn 126.000 nhân viên trên toàn cầu.

Từng được coi là biểu tượng của thời trang nhanh trên toàn cầu, H&M đã khẳng định vị thế với những cửa hàng nổi bật và doanh thu ấn tượng. Điển hình là cửa hàng flagship trên đường Hoài Hải, Thượng Hải, nơi từng đạt doanh số hàng ngày 2 triệu, trở thành điểm đến yêu thích của các ngôi sao và được Ủy ban Thương mại Thượng Hải công nhận là điểm đến du lịch nổi bật.

Tuy nhiên, chỉ sau vài năm, H&M tại Trung Quốc đã phải chứng kiến sự suy giảm nghiêm trọng: hàng loạt cửa hàng đóng cửa, doanh thu sụt giảm, và thương hiệu dần mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Vì sao một thương hiệu từng làm mưa làm gió trên thị trường lại rơi vào tình trạng này? Đây là bài học không chỉ dành cho ngành thời trang mà còn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhượng quyền và chuỗi kinh doanh.

2. Sự sa sút của "Ông hoàng thời trang" H&M từ:

2.1 Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo

Chất lượng luôn là yếu tố cốt lõi quyết định sự sống còn của một thương hiệu. Dù giá cả có hấp dẫn đến đâu, nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng, lòng tin của người tiêu dùng sẽ dần mai một.
H&M đã nhiều lần bị xử phạt và nhận phản ánh tiêu cực từ khách hàng về vấn đề chất lượng sản phẩm. Điều này làm giảm uy tín thương hiệu, khiến người tiêu dùng quay lưng.

Ngoài ra, trong khi đối thủ như Shein liên tục giữ giá thấp và cải tiến chất lượng, H&M lại tăng giá trong khi chất lượng không thay đổi. Sự kết hợp giữa “giá cao, chất lượng thấp” đã làm mất đi lợi thế cạnh tranh, đẩy H&M vào thế khó.

Chuỗi thương hiệu thời trang đình đám H&M

2.2 Mô hình kinh doanh lạc hậu

Mặc dù cửa hàng offline vẫn rất cần thiết trong ngành thời trang, nhưng sự kết hợp với thương mại điện tử là điều không thể thiếu. H&M đã không tận dụng hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến, khởi đầu chậm và chưa đáp ứng được kỳ vọng.

Sau sự kiện liên quan đến bông Tân Cương, các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc đã gỡ bỏ sản phẩm của H&M, khiến thương hiệu mất đi một kênh bán hàng quan trọng và bị tụt lại xa so với đối thủ.

2.3 Sự cố bông Tân Cương: Liên quan đến vấn đề chính trị

Chính trị và luật pháp luôn là yếu tố hàng đầu mà các thương hiệu quốc tế cần chú trọng khi mở rộng thị trường. H&M đã phạm phải một sai lầm nghiêm trọng khi đưa ra lập trường nhạy cảm liên quan đến bông Tân Cương.
Sự cố bông Tân Cương là một trong những bước lùi chiến lược lớn nhất của H&M, gây ra những hậu quả nghiêm trọng về doanh thu, hình ảnh thương hiệu và thị phần tại Trung Quốc. Sai lầm chiến lược này xuất phát từ việc H&M đưa ra tuyên bố ngừng sử dụng bông từ khu vực Tân Cương với lý do liên quan đến các vấn đề nhân quyền, gây ra làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ người tiêu dùng và đối tác tại Trung Quốc.

Kết quả, thương hiệu không chỉ bị tẩy chay diện rộng mà còn đánh mất lòng tin từ người tiêu dùng Trung Quốc – một thị trường chiến lược.

2.4 Marketing thiếu sự đổi mới 

So với các đối thủ như Uniqlo, Li-Ning hay Anta, H&M tỏ ra thiếu sáng tạo trong các chiến dịch marketing nhằm thu hút sự quan tâm từ giới trẻ. Trong khi các thương hiệu này liên tục tạo dựng sức hút thông qua các sự kiện tương tác, hợp tác với người nổi tiếng, và đón đầu xu hướng văn hóa, H&M lại không mang đến những chủ đề tích cực, nổi bật trên mạng xã hội. Sự thiếu đổi mới này đã khiến thương hiệu dần đánh mất vị thế cạnh tranh và trở nên mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng.

2.5 Không nắm bắt xu hướng thị trường nội địa

Tại Trung Quốc, thị trường đang được định hình bởi "Tam Quốc" – bao gồm quốc phong (phát huy giá trị văn hóa truyền thống), quốc triều (trào lưu gắn liền với niềm tự hào dân tộc), và quốc nội (sự ưa chuộng các sản phẩm nội địa). Tuy nhiên, H&M không thể hiện được dấu ấn phù hợp trong các xu hướng này, dẫn đến việc thương hiệu ngày càng xa cách với thế hệ Z – nhóm khách hàng đầy triển vọng và chi phối xu hướng tiêu dùng hiện đại.

2.6 Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa

Các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc đã có những bước nhảy vọt trong việc cải thiện thiết kế, nâng cao chất lượng và ứng dụng công nghệ tiên tiến. Những cái tên như Li-Ning, Anta không chỉ đáp ứng kỳ vọng mà còn chinh phục người tiêu dùng bằng những sản phẩm vượt trội và chiến lược marketing phù hợp với tâm lý khách hàng nội địa. Trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa, H&M dần đánh mất sức cạnh tranh và sự hiện diện của mình trên thị trường.

3. Bài học rút ra từ thất bại của H&M

3.1 Đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu

Chất lượng không chỉ là cốt lõi của sản phẩm mà còn là nền tảng để xây dựng lòng trung thành và niềm tin của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mỗi sản phẩm đều đáp ứng, thậm chí vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Đây chính là yếu tố giúp gia tăng sức cạnh tranh và tạo dựng giá trị bền vững.

3.2 Linh hoạt trong mô hình kinh doanh

Trong kỷ nguyên số hóa, sự kết hợp hài hòa giữa cửa hàng vật lý và nền tảng thương mại điện tử là yếu tố then chốt để phát triển bền vững. Việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đa kênh không chỉ giúp tiếp cận rộng rãi hơn đến khách hàng mà còn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ.

Thời trang H&M bọ tẩy chay

3.3 Thấu hiểu văn hóa và thị trường địa phương

Đối với các thương hiệu quốc tế, việc nắm bắt xu hướng và ưu tiên tôn trọng các giá trị văn hóa, chính trị tại thị trường bản địa là vô cùng quan trọng. Sự am hiểu này không chỉ giúp doanh nghiệp tránh được những rủi ro tiềm tàng mà còn tạo dựng được hình ảnh tích cực và sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.

3.4 Đổi mới chiến lược marketing

Marketing hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mà còn phải góp phần xây dựng giá trị bền vững cho thương hiệu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tập trung tạo ra các chiến dịch truyền cảm hứng, đồng thời kết nối chặt chẽ với thế hệ trẻ thông qua những câu chuyện ý nghĩa và gần gũi. Đây chính là cách để duy trì sự hấp dẫn và độ nhận diện thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Kết luận

Sự sa sút của "Ông hoàng thời trang" H&M tại Trung Quốc là bài học đắt giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn mở rộng và tồn tại bền vững tại một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức. Thành công không chỉ đến từ việc xây dựng thương hiệu mạnh, mà còn đòi hỏi sự thấu hiểu thị trường, không ngừng đổi mới và đặt người tiêu dùng làm trung tâm. H&M đã đánh mất những yếu tố cốt lõi này, dẫn đến thất bại khó tránh.

Nếu bạn đang quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược kinh doanh, nhân chuỗi bài bản và học hỏi từ những bài học thực tiễn như trường hợp của H&M, khóa học: Chuỗi 4.0 Đóng gói và nhân bản mô hình kinh doanh: https://donggoinhanchuoi.sra.edu.vn/

Vận hành chuỗi trơn tru: https://vanhanhchuoi.sra.edu.vn/