Kỹ năng người quản lý sản phẩm R&D (Research and Development) sản phẩm: Tạo đề xuất định giá giá trị sản phẩm

1. Thời đại sản xuất
Ở thời đại này, ai kiểm soát được phương tiện sản xuất thì có thể kiểm soát được người tiêu dùng.

Đặc điểm dễ thấy của thời đại này là cung ít hơn cầu rất nhiều, chỉ cần sản phẩm do nhà máy sản xuất ra có thể bán được thì không cần lo lắng có bán được hay không. Đó là thời đại kinh tế kế hoạch theo nguyên tắc của sự tập trung và thống nhất. Sản phẩm được người tiêu dùng săn đón, nhà máy, thương hiệu hầu như không cần có phương pháp khuyến mãi, trong thời đại này, người tiêu dùng chấp nhận một cách thụ động, nhu cầu sâu sắc và cá nhân hóa của người dùng đối với sản phẩm bị kìm nén hoặc không có.

2. Thời đại kênh
Trong thời đại này, bất cứ ai kiểm soát các kênh bán hàng và thiết bị đầu cuối đều có thể kiểm soát người tiêu dùng.

Vào thời điểm này, Internet vẫn còn sơ khai, Internet di động là một điều viển vông không thể lường trước được, so với ngày nay, đó là thời đại của sự bất cân xứng thông tin nghiêm trọng. Bằng cách mở rộng một số lượng lớn các kênh và thiết bị đầu cuối (trong điều kiện kinh doanh hiện tại là tiếp cận hầu hết lưu lượng truy cập tiềm năng trên thị trường), các nhà sản xuất đã hình thành nhận thức vốn có trong tâm trí thế hệ cũ.

Truyền thông truyền miệng bắt đầu phát triển trong thời đại này, ngoài nhiều lý do về kênh, nó còn không thể tách rời giá cả và chất lượng sản phẩm. Môi trường kinh doanh chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị trường, tự chủ, bình đẳng, cạnh tranh và thông thoáng. Các kênh và thiết bị đầu cuối là phương tiện, còn sản phẩm là nền tảng. Sự hình thành của ba gã khổng lồ thiết bị điện gia dụng (Midea, Gree và Haier) không thể tách rời khỏi việc mở rộng kênh, thuộc tính tiêu thụ thiết bị gia dụng và truyền miệng của người dùng vào thời điểm đó.

3. Thời Đại Trí Tuệ
Ở thời đại này, bất cứ ai chiếm giữ tâm trí người dùng đều có thể kiểm soát được người tiêu dùng.

Đặc điểm của thời đại này rõ ràng đa dạng hơn hai thời đại trước:

• Môi trường xã hội: Sự trỗi dậy của các kênh bán hàng Internet di động dựa trên công nghệ truyền thông 4G/5G
• Mạng xã hội: Một cá nhân dù nhỏ đến đâu cũng có thể có thương hiệu của riêng mình và mọi người đều có thể nói lên thương hiệu của riêng mình.
• Phương thức mua sắm: Các nền tảng thương mại điện tử lớn và nền tảng mua sắm thích hợp đang phát triển song song và phát trực tiếp đã trở thành một phương thức mới. “Lưu lượng truy cập và chuyển đổi” dần thay thế “các kênh và thiết bị đầu cuối”, các kênh truyền thông thương hiệu, sản phẩm trở nên vô cùng đa dạng.
• Phân khúc thị trường: Các thương hiệu mới ưu tiên tham gia vào các danh mục được chia nhỏ và tập trung cạnh tranh nhóm người dùng trẻ, khiến nhóm người dùng này liên tục bị phân khúc và cạnh tranh khác biệt với các thương hiệu lớn.
• Hỗ trợ kỹ thuật: Nền tảng đạt được sự thúc đẩy chính xác về thông tin thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua việc thu thập lượng lớn dữ liệu người dùng và phân tích thuật toán nền.

Người tiêu dùng ngày nay phải đối mặt với rất nhiều sự lựa chọn đến nỗi họ phải lựa chọn gần như mọi lúc. Trong môi trường này, thương hiệu hoặc sản phẩm cần phải có “câu chuyện” hay “khái niệm” có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng ngay khi bắt đầu tiếp xúc với họ, chiếm được vị trí cao nhất trong tâm trí họ và khiến họ tự tin hơn. khi thực hiện lựa chọn danh mục. Dễ dàng chọn bạn. Trong thời đại của trí óc, tầm quan trọng của trí óc còn lớn hơn nhiều so với “phương tiện sản xuất”, “kênh và thiết bị đầu cuối”. Sự chủ động trong tiêu dùng thị trường đã được chuyển giao hoàn toàn cho người tiêu dùng, điều này hoàn toàn trái ngược với thời đại sản xuất, sản xuất quyết định tiêu dùng, và thời đại tinh thần, tiêu dùng quyết định sản xuất.

Đặc điểm của thời đại tinh thần là trọng tâm của cạnh tranh kinh doanh là liệu nó có thể đột phá hàng phòng thủ của bộ não người dùng và đi vào nhận thức tinh thần để được lựa chọn hay không.

3. Sự cần thiết của việc đề xuất giá trị sản phẩm
Tổng hợp link đầy đủ các sản phẩm chiếm trọn tâm trí người dùng và mô hình AIPL của Alibaba tương ứng:

Bước 1: Thương hiệu truyền tải thông tin sản phẩm đến người dùng thông qua nhiều kênh, dưới nhiều hình thức khác nhau như “câu chuyện”, “khái niệm”, “công nghệ”, v.v.

-- Dân số - Awareness [Nhận thức], những người có hiểu biết nhất định về sản phẩm

Bước 2: Người dùng ghi nhận thông tin sản phẩm được cung cấp và những “câu chuyện”, “khái niệm”, “kỹ ​​thuật” v.v. này chiếm một vị trí trong trái tim người dùng.

-- Tôi tập trung vào - Interest [Sự quan tâm], những người quan tâm đến sản phẩm

Bước 3: Nếu người dùng có nhu cầu mua sản phẩm thì người dùng sẽ nghĩ ngay đến bạn và sẽ mua sản phẩm thông qua kênh bán hàng.

-- Purchase [Mua hàng], đám đông mua sản phẩm thực tế

Bước 4: Bằng cách sử dụng sản phẩm, người dùng phát triển niềm tin và sự phụ thuộc vào thương hiệu, điều này cũng thúc đẩy một đợt truyền miệng mới ở cấp độ người dùng và giới thiệu người khác mua sản phẩm đó.

-- Loyalty trung thành, những người trung thành với sản phẩm

Hầu hết các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm của các thương hiệu đều chỉ lặp lại bước đầu tiên, nguồn lực tập trung vào Nhóm A và ít khi nghĩ đến cách thực hiện bước thứ hai. Đề xuất giá trị sản phẩm bắt đầu từ bước thứ hai, từ từ thâm nhập vào tuyến phòng thủ tâm lý do bản năng của người dùng thiết lập, từ đó chiếm lĩnh tâm trí người dùng.

4. Làm thế nào để tạo ra giá trị sản phẩm chính thức?
4.1. Khi người R&D dẫn dắt quá trình tạo ra các đề xuất giá trị sản phẩm, trước tiên họ cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản.

• Xác định rõ ràng phân khúc thị trường và hồ sơ người dùng mục tiêu
• Giải thích giá trị sản phẩm từ góc độ người dùng
• Nội dung dễ hiểu, khoa học và đáng tin cậy
• Tập trung vào định hướng cạnh tranh thị trường
• Tuyên bố giá trị của sản phẩm và thương hiệu phải nhất quán

Do người quản lý sản phẩm, yêu cầu tham gia chuyên sâu vào công nghệ R&D, nghiên cứu người dùng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và các mô-đun liên quan khác
2. Người quản lý sản phẩm cần làm rõ các điểm chính về đầu vào và đầu ra của đề xuất giá trị sản phẩm

• Điểm chính: Kết hợp với nghiên cứu người dùng mục tiêu, nêu rõ một cách khách quan những vấn đề (nỗi đau) người dùng gặp phải khi sử dụng sản phẩm.
• Điểm mấu chốt đầu ra: giải pháp (khái niệm) duy nhất tương ứng với vấn đề (điểm yếu), người dùng mục tiêu có thể cộng hưởng với nó, tin tưởng vào giải pháp của bạn và cảm thấy những gì bạn nói là đúng.

3. Khung đề xuất giá trị sản phẩm:
Mối liên kết hoàn chỉnh của tuyên bố giá trị sản phẩm: từ thị trường và người dùng - hiểu biết sâu sắc của người dùng - môi trường cạnh tranh - điểm lợi ích - hỗ trợ kỹ thuật - tính độc đáo

Người dùng là điểm khởi đầu của tất cả các đề xuất giá trị sản phẩm và điểm cuối cùng là tính độc đáo của sản phẩm. Chỉ dựa vào “tính độc đáo của sản phẩm” của người dùng thì sản phẩm mới chiếm được tâm trí người dùng thành công.

4. Phân tích các điểm chính của đề xuất giá trị sản phẩm

• Mục tiêu (Thị trường & Người dùng):
• Phân khúc thị trường: phân chia theo địa lý và quy mô thành phố, kênh bán hàng, v.v.
• Đặc điểm người dùng: mô tả các đặc điểm của người dùng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, thái độ tiêu dùng, hành vi sử dụng, v.v.

Cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng:

• Mô tả các tình huống và vấn đề từ quan điểm của người dùng
• Tình hình hiện tại - Trạng thái của "tôi" bây giờ là gì?
• Dilemma – mô tả khách quan những vấn đề “tôi” gặp phải
• Mong muốn - mô tả hình thức và chức năng của sản phẩm lý tưởng trong tâm trí "của tôi"

Môi trường cạnh tranh:

• Ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh cốt lõi, trong số đó, chúng tôi có giải pháp tốt hơn cho những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh, đó chính là năng lực cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm.

Những lợi ích:

• Những lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc mà sản phẩm có thể mang lại cho người dùng
• Lợi ích chức năng: Sản phẩm có thể giúp người dùng giải quyết những vấn đề gì?
• Lợi ích cảm xúc: giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người dùng
• Lý do để tin tưởng (hỗ trợ kỹ thuật):

Sản phẩm có loại công nghệ nào có thể giải quyết triệt để những khó khăn mà người dùng gặp phải, đồng thời có thể khiến người dùng tin tưởng chắc chắn vào tính khả thi của công nghệ và đạt được hiệu quả mà người dùng “mong muốn”?

5. Ví dụ tham khảo về đề xuất giá trị sản phẩm
Chúng ta chọn máy sấy tóc Dyson làm ví dụ để hướng dẫn bạn cách tạo tuyên bố giá trị sản phẩm (ví dụ này chỉ mang tính tham khảo. Trong thực tế của người quản lý sản phẩm khi tạo ra sản phẩm đề xuất giá trị, họ cần công nghệ R&D, Tham gia sâu vào nghiên cứu người dùng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và các mô-đun liên quan khác.)