Chỉ còn hai tháng tới Giáng sinh: Các nhà bán lẻ kỳ vọng gì cho mùa mua sắm cuối năm?

Chỉ còn hơn hai tháng nữa là đến đêm Giáng sinh, và năm nay các nhà bán lẻ đang đối mặt với một nhóm người tiêu dùng thận trọng hơn, trong khi các chương trình khuyến mãi diễn ra sớm hơn bao giờ hết.

Phần lớn các nhà bán lẻ sẽ chưa công bố kết quả kinh doanh quý III hoặc dự báo chính thức cho mùa lễ cho đến trước Lễ Tạ ơn - được coi là tuần quan trọng nhất trong năm của ngành bán lẻ. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu mua sắm và hoàn thiện danh sách quà tặng Giáng sinh của mình.

Sự kiện Amazon Prime Day tháng 10 và các chương trình Black Friday sớm của đối thủ đã “chiếm” một phần ngân sách mua sắm dịp lễ. Mùa mua sắm chính thức bắt đầu trong bối cảnh giới lãnh đạo ngành bán lẻ ghi nhận sự phân hóa trong chi tiêu người tiêu dùng - nhóm thu nhập thấp chịu áp lực lớn hơn do ngân sách eo hẹp, trong khi nguy cơ chính phủ đóng cửa và chi phí thuế nhập khẩu tăng cũng đe dọa sức mua.

Bán lẻ “ra quân sớm”: Kohl’s đẩy mạnh chiến dịch Giáng sinh

Kohl’s là một trong những nhà bán lẻ tiên phong khởi động chiến dịch Giáng sinh sớm nhằm gia tăng doanh thu.

“Chúng tôi muốn đảm bảo rằng mình xuất hiện sớm trong tâm trí khách hàng, bởi họ đang bắt đầu mua sắm sớm hơn,” bà Christie Raymond, Giám đốc Marketing của Kohl’s chia sẻ tại một sự kiện báo chí hồi đầu tháng.

Hệ thống cửa hàng ngoài trung tâm thương mại này sẽ khởi động chiến dịch marketing sớm hơn một tuần so với năm ngoái, khi trước đây họ đợi sau kỳ bầu cử mới triển khai. Trong vài ngày tới, Kohl’s sẽ trưng bày toàn bộ hàng hóa mùa lễ tại các cửa hàng.

Một trọng tâm trong chiến lược của Kohl’s là thu hút khách hàng mua sắm sớm – và quay lại thường xuyên.
Theo khảo sát của Kohl’s cùng một đơn vị nghiên cứu độc lập, trong mùa lễ năm ngoái (từ tháng 11 đến tháng 1), người tiêu dùng trung bình ghé cửa hàng hơn 15 lần, nhưng mỗi lần chi tiêu ít hơn.
“Người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm sản phẩm mình muốn với mức giá mà họ cho là hợp lý,” bà Raymond nói.

Kohl’s ra quân sớm – Bài học cho doanh nghiệp Việt: Ai xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng, người đó thắng

“Săn giá tốt” vẫn là xu hướng chủ đạo

Ông Steve Lawrence, CEO của Academy Sports and Outdoors, đồng tình rằng người tiêu dùng ngày càng nhạy bén với giá cả, đồng thời cho rằng khách hàng có xu hướng tập trung chi tiêu vào các “thời điểm vàng” trong năm - khi có nhiều ưu đãi nhất.

Cả Kohl’s và Academy Sports đều phục vụ khách hàng trung lưu, nhưng Lawrence nhận định mức độ quan tâm đến khuyến mãi đang tăng lên rõ rệt.
“Nếu chúng tôi chạy lại cùng một chương trình như năm ngoái, thì năm nay tỷ lệ hưởng ứng cao hơn,” ông nói. “Điều đó cho thấy khách hàng đang rất tỉnh táo, và họ biết đâu là thời điểm mua sắm tốt nhất.”

Thói quen mua sắm thay đổi: ngắn hạn hơn, chọn lọc hơn

Ông Lawrence cho biết, trong khi khuyến mãi vẫn là phần không thể thiếu của mùa lễ, Academy Sports sẽ điều chỉnh chiến thuật giảm giá năm nay để phù hợp với xu hướng người tiêu dùng theo dõi và phản ứng mạnh với ưu đãi.

“Nếu năm ngoái chương trình kéo dài 10 ngày, năm nay tôi có thể chỉ chạy trong 4 ngày quanh Lễ Tạ ơn,” ông nói. “Hoặc thay vì giảm giá cả thương hiệu, chúng tôi chỉ chọn một vài dòng sản phẩm chủ lực. Cũng có thể mức giảm sẽ nhẹ hơn một chút.”

Phía Kohl’s cũng ghi nhận người mua chuyển sang lựa chọn sản phẩm giá thấp hơn, xu hướng được dự báo sẽ kéo dài suốt mùa Giáng sinh.
“Trước đây họ có thể chọn thương hiệu cao cấp, nhưng giờ nhiều người chuyển sang mua thương hiệu riêng (private label) của chúng tôi. Và chúng tôi đang ở vị thế tốt để tận dụng điều này,” bà Raymond cho biết.

Sản phẩm thương hiệu riêng (private label) là hàng hóa do chính nhà bán lẻ sản xuất và phân phối độc quyền, giúp họ kiểm soát tốt hơn về thiết kế và chi phí, mang lại giá bán thấp hơn cho khách hàng và biên lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.

Kohl’s không tiết lộ tỷ trọng doanh thu từ thương hiệu riêng, nhưng Giám đốc Sản phẩm Nick Jones cho biết con số này “không còn cao như trước” và sẽ là cơ hội tăng trưởng trong mùa lễ năm nay, đặc biệt với những khách hàng đang “thắt chặt hầu bao”.

Đối với Academy Sports, khoảng 23% doanh thu đến từ thương hiệu riêng.
“Trong nhiều trường hợp, sản phẩm riêng của chúng tôi chính là giá trị tốt nhất trên thị trường,” Lawrence nói. “Mục tiêu là luôn bằng hoặc tốt hơn mức giá cạnh tranh nhất hiện có.”

Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh: “Giá tốt thôi chưa đủ - đổi mới vẫn là chìa khóa thúc đẩy doanh thu.”

Người mua không chỉ chọn rẻ – họ chọn giá trị thật!

“Thận trọng nhưng lạc quan”: Tâm lý chung của ngành bán lẻ

Trong nhiều quý gần đây, các doanh nghiệp bán lẻ thường mô tả người tiêu dùng là “lựa chọn kỹ lưỡng (choiceful)” - nghĩa là chi tiêu có chọn lọc - nhưng cũng “kiên cường (resilient)”.
Và đó vẫn là cụm từ được lặp lại khi nói về mùa lễ 2025 này.

“Dĩ nhiên, lạm phát trong một số nhóm hàng đang tạo áp lực lên sức mua,” ông Lawrence nói. “Nhưng chúng tôi cũng thấy người tiêu dùng vẫn rất kiên cường. Họ vẫn mua sắm trong những dịp quan trọng - như Ngày của Mẹ, Ngày của Cha, mùa tựu trường - và chúng tôi kỳ vọng họ sẽ tiếp tục ra cửa hàng vào dịp lễ.”

Ông Ed Stack, Chủ tịch điều hành của Dick’s Sporting Goods, chia sẻ với CNBC rằng người tiêu dùng hiện “có phần căng thẳng”, nhưng ông vẫn “lạc quan một cách thận trọng.”

“Nếu bạn mang đến giá trị thật sự cho khách hàng - không chỉ là giá rẻ mà còn có yếu tố đổi mới, khác biệt - họ sẽ nhận ra điều đó, cảm nhận được, và họ sẽ mua,” ông Stack nói.

Các lãnh đạo của cả ba thương hiệu đều cho biết tồn kho mùa lễ vẫn ở mức ổn định, bất chấp những lo ngại về chi phí thuế nhập khẩu. Không ai trong số họ dự báo sẽ có tình trạng thiếu hàng.
“Tôi không nghĩ nguồn cung sẽ khác so với mọi năm,” ông Stack nói. “Cái ‘mặt hàng hot’ mà ai cũng muốn thì năm nào cũng khan hiếm cả.”

Tóm lại, mùa mua sắm cuối năm 2025 được dự báo sẽ là một cuộc đua giữa sự thận trọng và giá trị thực - khi người tiêu dùng chi tiêu chọn lọc hơn, nhưng vẫn sẵn sàng mua sắm nếu cảm thấy “đáng đồng tiền”.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm ngày càng thay đổi và cạnh tranh bán lẻ khốc liệt, doanh nghiệp cần chiến lược marketing không chỉ “bắt trend” mà còn chạm đúng insight người tiêu dùng.

Hãy tham gia Khóa học Retail Marketing - Chiến lược Marketing dành riêng cho ngành bán lẻ & dịch vụ, để nắm vững công thức thiết kế chiến dịch thực chiến, tối ưu chi phí và gia tăng hiệu quả bán hàng mùa cao điểm.