Từ A → Z xây dựng & mở rộng thị trường chuỗi cửa hàng: Từ chiến lược đến thực thi

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ, mở rộng thị trường chuỗi cửa hàng đã chuyển từ “mở rộng quy mô” sang “đóng gói tinh gọn mô hình kinh doanh”.

Số liệu cho thấy: năm 2024, quy mô thị trường bán lẻ chuỗi tại Trung Quốc đã vượt 12 nghìn tỷ NDT, nhưng hiệu suất doanh thu trên mét vuông bình quân lại giảm 8% so với cùng kỳ. Điều này cho thấy thời kỳ mở rộng ồ ạt đã chính thức khép lại.

Bài viết này, dựa trên kinh nghiệm thực chiến của các thương hiệu lớn như Mixue, Luckin Coffee, sẽ hệ thống hóa và phân tích toàn diện các chiến lược mở rộng thị trường chuỗi cửa hàng.

1. Định vị chiến lược: Xây dựng rào cản cạnh tranh khác biệt

1.1. Mô hình phân cấp thị trường ba chiều

Lấy Mixue làm ví dụ: thương hiệu này sử dụng mô hình “GDP thành phố  -  cơ cấu dân số  -  thói quen tiêu dùng” để phân chia thị trường:

• Khu vực cốt lõi: tấn công trực diện ở các thành phố hạng nhất bằng hệ thống cửa hàng trực doanh, xây dựng hình ảnh thương hiệu chuẩn mực.
• Khu vực tiềm năng: thâm nhập thành phố hạng 2-3 thông qua nhượng quyền, chi phí đầu tư mỗi cửa hàng được kiểm soát dưới 300.000 NDT.
• Khu vực chiến lược: thí điểm mô hình ủy thác tại các huyện thị, rút ngắn chu kỳ hoàn vốn xuống còn 6 - 8 tháng.

Nhờ chiến lược phân cấp này, năm 2024, 42% cửa hàng mới của Mixue đến từ thị trường huyện, vượt xa mức trung bình của ngành.

1.2. Thiết kế dải giá động

Chiến lược “giá bậc thang” của Luckin Coffee rất đáng tham khảo:

• Thành phố hạng nhất: 70.000 – 122.500 VNĐ/cốc (dòng cao cấp).
• Thành phố hạng 2-3: 52.500 – 87.500 VNĐ/cốc (dòng tầm trung).
• Thị trường hạ tầng (huyện, thị trấn): 35.000 – 63.000 VNĐ/cốc (dòng cơ bản).

Thông qua việc điều chỉnh linh hoạt dải giá, Luckin đạt tăng trưởng doanh số +12% same-store sales (doanh số bán hàng cùng cửa hàng) trong Q3/2024, trong đó thị trường hạ tầng đóng góp 38%.

Mô hình phân cấp thị trường: Thành phố lớn – Thành phố hạng 2-3 – Huyện thị

2. Đổi mới mô hình: Vượt qua điểm nghẽn mở rộng truyền thống

2.1. Mô hình nhượng quyền ủy thác 2.0

Hệ thống “3 tầng” của Juewei Duck Neck là ví dụ điển hình:

• Trụ sở chính: ban hành cẩm nang tiêu chuẩn hóa + hệ thống giám sát số hóa.
• Đại lý khu vực: quản lý vận hành trong bán kính 5 - 10 km.
• Nhà đầu tư nhượng quyền: phụ trách quản trị cửa hàng cơ bản.

Mô hình này giúp chi phí đầu tư mỗi cửa hàng giảm 40%, tỷ lệ sống sót của nhà nhượng quyền đạt 85% (so với mức bình quân ngành 62%).

2.2. Chế độ cửa hàng trưởng đồng sở hữu

Tại Pagoda, mô hình “cửa hàng trưởng đồng sở hữu” có điểm sáng:

• Cửa hàng trưởng có thể đầu tư 30% cổ phần, được chia lợi nhuận nhưng không có quyền sở hữu.
• Cơ chế chia lợi nhuận theo bậc thang: sau điểm hòa vốn, 30% lợi nhuận vượt trội được chia cho cửa hàng trưởng.
• Thành lập “Quỹ sáng tạo khu vực” để khuyến khích cải tiến bản địa.

Kết quả: tỷ lệ nghỉ việc của cửa hàng trưởng giảm từ 30% xuống 5%, doanh số bình quân cửa hàng tăng 20%/tháng.

Cửa hàng trưởng trở thành đồng sở hữu – động lực gắn bó và tăng trưởng doanh thu

3. Chuyển đổi số: Tối ưu hóa vận hành toàn chuỗi

3.1. Hệ thống chọn địa điểm thông minh

Heytea xây dựng hệ thống bản đồ nhiệt chọn địa điểm, tích hợp 3 loại dữ liệu:

• POI (điểm quan tâm): phân bố đối thủ trong bán kính 3 km.
• Bản đồ nhiệt khách lưu động: dữ liệu theo giờ vào ngày thường và cuối tuần.
• Chân dung tiêu dùng: độ tuổi, giới tính, tần suất tiêu dùng.

Kết quả: độ chính xác chọn địa điểm đạt 80%, cao hơn 35 điểm phần trăm so với phương pháp truyền thống.

Ứng dụng bản đồ nhiệt để lựa chọn mặt bằng dịch vụ

3.2. Quản trị tồn kho động

Luckin Coffee triển khai “hệ thống đặt hàng thông minh” với 4 biến số:

• Dữ liệu bán hàng 12 tuần trước.
• Yếu tố thời tiết (mưa/nắng).
• Các chương trình khuyến mãi.
• Hiệu ứng lễ tết (Tết Nguyên đán, Quốc khánh…).

Ứng dụng này giúp giảm tỷ lệ hao hụt từ 20% xuống còn 5%, vòng quay tồn kho tăng gấp 3 lần.

4. Đổi mới marketing: Xây động cơ tăng trưởng lưu lượng

4.1. Marketing tích hợp online  -  offline

MINISO kết hợp với Meituan & Ele.me:

• Ra mắt dịch vụ “bán lẻ tức thì”, mở rộng phạm vi giao hàng từ 1 km lên 3 km.
• Đơn hàng online chiếm 25%, trong đó đơn hàng ban đêm chiếm 40%.
• Thiết lập “giá độc quyền online”, thấp hơn offline 10 - 15%.

Chiến lược này giúp doanh thu online tăng +210% YoY trong mùa sale “618” năm 2024.

Marketing tích hợp / O2O

4.2. Vận hành hội viên chuyên sâu

Starbucks triển khai hệ thống “Hội viên sao”:

• Tiêu dùng 1 NDT = 1 sao, đạt 50 sao lên hạng bạc, 150 sao lên hạng vàng.
• Hội viên vàng được nâng size miễn phí, ưu đãi sinh nhật.
• Tổ chức “Ngày hội viên”: tích điểm gấp đôi + ưu đãi riêng.

Kết quả: tỷ lệ mua lại của hội viên đạt 68%, gấp đôi nhóm khách chưa là hội viên (32%).

5. Nâng cấp chuỗi cung ứng: Xây dựng hào cạnh tranh

5.1. Hệ thống bếp trung tâm

Zhengxin Chicken Steak phát triển:

• 3 bếp trung tâm cấp vùng, phủ sóng 80% cửa hàng toàn quốc.
• Thời gian giao hàng cold-chain rút xuống 24 giờ.
• Chi phí mua nguyên liệu giảm 15%

Nhờ đó, dù giá nguyên liệu năm 2024 tăng bình quân 12%, họ vẫn giữ ổn định biên lợi nhuận gộp.

5.2. Quản trị phân cấp nhà cung ứng

Zhou Hei Ya áp dụng mô hình “kim tự tháp nhà cung ứng”:

• Nhà cung ứng chiến lược: chiếm 30%, hợp đồng 3 năm.
• Nhà cung ứng cốt lõi: chiếm 50%, đánh giá theo quý.
• Nhà cung ứng thông thường: chiếm 20%, loại bỏ theo tháng.

Kết quả: tỷ lệ giao hàng đúng hạn đạt 98%, tỷ lệ sản phẩm đạt chuẩn 99,7%.

Ứng dụng Mô hình "Kim tự tháp nhà cung ứng"

6. Kiểm soát rủi ro: Bảo đảm mở rộng bền vững

6.1. Cân bằng giữa chuẩn hóa & linh hoạt

Chiến lược thị trường Trung Quốc của McDonald’s rất điển hình:

• Chuẩn hóa lõi: quy trình chế biến hamburger thống nhất toàn cầu.
• Khác biệt vùng miền: ra mắt “combo bữa sáng kiểu Trung Quốc”.
• Lập “Quỹ đổi mới” để khuyến khích cải tiến bản địa.

Nhờ đó, McDonald’s tại Trung Quốc duy trì tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng 5 năm liên tục.

6.2. Phòng ngừa rủi ro pháp lý

Haidilao triển khai hệ thống bảo vệ thương hiệu:

• Đăng ký thương hiệu tại hơn 100 quốc gia & vùng lãnh thổ.
• Thành lập “tổ phản ứng khẩn cấp an toàn thực phẩm”, xử lý sự cố trong 48 giờ.
• Định kỳ đào tạo pháp chế & tuân thủ.

Kết quả: năm 2024, Haidilao không phát sinh kiện tụng lớn, danh tiếng thương hiệu tiếp tục nâng cao.

Kiểm soát rủi ro pháp lý để đảm bảo mở rộng bền vững

Kết luận: Từ mở rộng số lượng đến tăng trưởng chất lượng

Mở rộng thị trường chuỗi đã bước vào kỷ nguyên “vận hành tinh gọn, chính xác”.
Khi doanh nghiệp biết kết hợp quy hoạch chiến lược  -  đổi mới mô hình  -  tích hợp tài nguyên, thì mở rộng chuỗi không còn là việc “cộng dồn số lượng cửa hàng”, mà trở thành đòn bẩy chiến lược xây dựng đế chế kinh doanh.

Như Peter Drucker từng nói:

• Hiệu suất là “làm đúng cách”.
• Hiệu quả là “làm đúng việc”.

Trên con đường mở rộng, chỉ khi cả hai cùng hội tụ, doanh nghiệp mới có thể đi xa và bền vững.

Trong thực tế, từ chiến lược đến vận hành tinh gọn luôn cần một hệ thống quản trị & đóng gói mô hình chuẩn hóa. Nếu bạn muốn trang bị cho doanh nghiệp bộ công cụ để biến tầm nhìn mở rộng thành hệ thống nhân bản bền vững, hãy tìm hiểu Khóa học Chuỗi 4.0 – Đóng gói và Nhân bản mô hình chuỗi bán lẻ & dịch vụ tại sra.edu.vn. Đây là chương trình chuyên sâu giúp các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý biến “nguyên tắc thành thực thi”.