Starbucks Trung Quốc tái cấu trúc chiến lược: Từ trực doanh sang nhượng quyền và tham vọng 20.000 cửa hàng

Starbucks Trung Quốc tái cấu trúc chiến lược: Từ trực doanh sang nhượng quyền và tham vọng 20.000 cửa hàng

Sau khi bắt tay với quỹ đầu tư Boyu Capital - quỹ nổi bật với việc sở hữu cổ phần trong các tập đoàn như Alibaba, Meituan, CATL, Starbucks Trung Quốc vừa công bố chiến lược “Ngàn tiệm, ngàn vẻ”. Đây là bước ngoặt lớn nhất sau gần 3 thập kỷ: từ bỏ mô hình tự đầu tư - tự vận hành để chuyển sang cho bên thứ ba thuê thương hiệu (nhượng quyền). Mục tiêu của “ông lớn” này là phủ sóng thần tốc để đạt mốc 20.000 cửa hàng.

1. Thay đổi cách làm: Bán quyền thương hiệu để chạy đua tốc độ

Việc Starbucks hợp tác với quỹ đầu tư Boyu Capital không chỉ là câu chuyện về vốn, mà là sự thay đổi hoàn toàn cách thức kinh doanh để chiếm lĩnh thị trường.

Dừng tự mở tiệm, chuyển sang nhượng quyền: Khoảng 8.000 cửa hàng vốn do Starbucks tự bỏ vốn và trực tiếp quản lý hiện nay sẽ dần chuyển sang mô hình nhượng quyền (cho người khác thuê lại thương hiệu để kinh doanh). Với cách làm này, quỹ Boyu sẽ nắm 60% cổ phần để trực tiếp điều hành, còn Starbucks giữ 40% để kiểm soát thương hiệu và công thức pha chế.

Mô hình “nhẹ vốn”: Bằng cách để đối tác bỏ tiền mở tiệm, Starbucks sẽ không còn phải gánh chi phí mặt bằng và nhân viên khổng lồ. Cách làm này tương tự như con đường mà McDonald’s hay KFC đã đi: biến mình từ một người bán cà phê thành một đơn vị cung cấp hệ thống và nguyên liệu.

Chuyển từ tự vận hành sang nhượng quyền giúp Starbucks tăng tốc mở rộng mà không cần gánh chi phí trực tiếp

2. Chiến lược “Ngàn tiệm, ngàn vẻ”: Mỗi cửa hàng là một bản sắc

Để tránh việc khách hàng bị nhàm chán khi mở rộng quá nhanh, Starbucks đưa ra khái niệm “mỗi tiệm một vẻ” nhằm cá nhân hóa trải nghiệm.

Tiệm to tiệm nhỏ linh hoạt: Starbucks sẽ không chỉ có các quán sang trọng diện tích lớn. Họ sẽ xuất hiện với mọi hình dáng: từ những “xe cà phê” lưu động tại các đêm nhạc, các quầy nhỏ chỉ 10m2 đặt trong tòa nhà văn phòng, đến các không gian chủ đề rộng lớn. Mục tiêu là len lỏi vào từng ngách nhỏ nhất của đời sống.

Trao quyền cho nhân viên tại chỗ: Mỗi nhân viên tại quán giờ đây giống như một “chủ tiệm nhỏ”. Họ được quyền tự chọn nhạc, tổ chức các buổi giao lưu theo sở thích địa phương (như hội yêu thú cưng, hội chạy bộ…) và tự sáng tạo thức uống mới cho thực đơn riêng của tiệm mình.

Dùng trí tuệ nhân tạo (AI) kết nối con người: Starbucks dùng công nghệ để giúp nhân viên ghi nhớ thói quen của khách, khiến việc mua cà phê trở nên thân thiện như ghé thăm một người hàng xóm.

Mỗi cửa hàng trở thành một “điểm chạm văn hóa” riêng biệt, thay vì đồng bộ cứng nhắc

3. Mục tiêu 20.000 cửa hàng: Thách thức khi về vùng nông thôn

Để đạt con số 20.000 tiệm, Starbucks buộc phải tiến về các tỉnh lẻ và thị trường vùng sâu vùng xa - nơi cà phê giá rẻ “9 tệ 9” (khoảng 35.000 VNĐ) đang làm trùm.

Giảm giá và tiết kiệm vốn: Tại các thị trường mới này, Starbucks dự kiến mở các kiểu tiệm “siêu nhỏ”. Thay vì đầu tư 8-9 tỷ đồng cho một mặt bằng sang chảnh, họ sẽ hạ mức đầu tư xuống còn khoảng 3-4 tỷ đồng và đưa giá đồ uống xuống mức bình dân hơn (khoảng 70.000 - 80.000 VNĐ) để dễ tiếp cận khách hàng.

Phủ sóng diện rộng: Trong 3 năm tới, mục tiêu là có mặt tại 1.500 đơn vị hành chính cấp huyện. Starbucks kỳ vọng sẽ trở thành thói quen “mua mang đi” hàng ngày của người dân thay vì chỉ là nơi để ngồi làm việc như ở các thành phố lớn.

Starbucks mở rộng bằng các mô hình siêu nhỏ, len lỏi vào mọi điểm chạm tiêu dùng

KẾT LUẬN:

Sự chuyển mình của Starbucks cho thấy một thực tế: Khi một thương hiệu đã quá lớn, sức mạnh không còn nằm ở việc mở tiệm thủ công mà nằm ở hệ thống vận hành và chuỗi cung ứng.

Góc nhìn bổ trợ: Việc bắt tay với đối tác bản địa là nước đi khôn ngoan để Starbucks hiểu rõ tâm lý khách hàng ở những vùng đất xa xôi. Tại Việt Nam, đây cũng là bài học cho các chuỗi lớn: Để về tỉnh lẻ, đôi khi phải chấp nhận “cởi bỏ” bớt sự hào nhoáng, tối giản chi phí và linh hoạt về giá cả mới có thể thắng được các đối thủ địa phương vốn cực kỳ linh động.

Bài học chiến lược cho doanh nghiệp Việt

Case này không phải chuyện của Starbucks.

Đây là bài toán mà rất nhiều doanh nghiệp Việt đang mắc:

• Có mô hình tốt → nhưng không nhân rộng được
• Có người muốn nhượng quyền → nhưng không dám mở
• Mở chuỗi → nhưng càng mở càng loãng

Nguyên nhân cốt lõi:

👉 Chưa có “hệ thống có thể copy”

Sự chuyển mình của Starbucks cho thấy:

Khi doanh nghiệp đạt đến một quy mô nhất định, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc “bán sản phẩm”, mà nằm ở việc “xây dựng hệ thống có thể nhân bản”.

Nhượng quyền không bắt đầu từ việc tìm đối tác,
mà bắt đầu từ việc mô hình của bạn đã đủ chuẩn để được “sao chép” hay chưa.

Khóa Master Franchise Business - Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền bài bản & bùng nổ sẽ giúp anh/chị:

• Đánh giá mức độ sẵn sàng của mô hình
• Chuẩn hóa SOP & cấu trúc lợi nhuận
• Thiết kế hệ thống nhượng quyền có thể nhân bản

👉 Để mở rộng không phải bằng sức, mà bằng hệ thống.